Раздел обосновывает актуальность изучения покупательского поведения поколения Z в условиях цифровизации торговли, формулирует научную проблему, цель, задачи, объект и предмет работы. Также раскрываются теоретическая значимость, практическая ценность и логика исследования.

Глава формирует понятийную и методологическую основу работы. В ней рассматриваются модели потребительского поведения, поколенческий подход и влияние цифровой среды на формирование установок, мотивов, ожиданий и практик покупателей поколения Z.

Раскрывается содержание понятия покупательского поведения и его основные элементы. Рассматриваются рациональная, эмоциональная и ситуативная модели принятия потребительских решений.

Анализируются возможности и ограничения теории поколений при изучении потребителей. Характеризуются возрастные, социальные и культурные особенности поколения Z.

Рассматривается влияние смартфонов, социальных сетей, маркетплейсов и отзывов на потребительский путь. Отдельное внимание уделяется алгоритмическим рекомендациям и персонализации предложений.

Глава посвящена углублённому анализу факторов, определяющих выбор товаров, услуг и брендов представителями поколения Z. Исследуются ценности, экономические ограничения, медиапотребление, цифровые каналы и взаимосвязь онлайн- и офлайн-покупок.

Изучается роль цены, качества, удобства, экологичности и социальной ответственности бренда. Анализируется влияние доходов, экономии и стремления к самовыражению на выбор поколения Z.

Рассматриваются цифровые каналы поиска, сравнения и покупки товаров. Анализируется сочетание маркетплейсов, мобильных приложений, магазинов и пунктов выдачи в едином потребительском пути.

Исследуется воздействие блогеров, коротких видео, отзывов и рекомендаций сверстников на доверие к брендам. Определяется роль цифровых сообществ в формировании интереса и намерения купить.

Глава содержит практическое применение результатов работы на примере маркетинговых каналов, сервисов и коммуникаций компаний. Предлагаются способы оценки поведения аудитории, адаптации клиентского опыта и повышения эффективности продвижения с учётом российских условий.

Проводится сопоставление маркетплейсов, социальных сетей, мобильных приложений и офлайн-магазинов по этапам потребительского пути. Выделяются наиболее значимые точки контакта с российскими представителями поколения Z.

Рассматриваются примеры персонализированных предложений, интерактивного контента и работы с пользовательскими отзывами. Оцениваются преимущества таких инструментов и риски, связанные с конфиденциальностью данных.

Формулируются предложения по ассортименту, ценообразованию, продвижению, сервису и программам лояльности. Рекомендации связываются с конкретными потребностями поколения Z и измеримыми показателями маркетинговой эффективности.

Раздел обобщает результаты теоретического и практического анализа покупательского поведения поколения Z. Формулируются основные выводы о значимости ценностей, цифровых каналов, социальных сетей, экономических факторов и персонализации, а также оценивается достижение цели и задач.