Во введении обозначаются тема проекта, повседневные товары, для которых создаются рекламные обращения, и две выбранные концепции — УТП и имидж. Здесь объясняется, почему умение анализировать рекламу полезно покупателю, формулируются проблема, цель и задачи, а также кратко описывается последовательность теоретической и практической частей.

В пункте раскрывается, что такое реклама и рекламное обращение, какие задачи они решают и из каких элементов могут состоять. Рассматриваются адресат, основная мысль, заголовок, текст, слоган и визуальные средства. Это понятия нужны, чтобы в практической части оценивать не отдельную красивую фразу, а сообщение как целостную коммуникацию.

В теоретическом пункте объясняется принцип УТП: обращение выделяет конкретное преимущество или отличие продукта и формулирует его так, чтобы оно было значимо для покупателя. Уточняется необходимость соотносить рекламное обещание с подтверждаемыми характеристиками товара. На примерах повседневных продуктов рассматривается, чем конкретный аргумент отличается от общего похвального утверждения.

Пункт посвящён рекламе, которая формирует эмоциональный образ товара или бренда через сюжет, настроение, персонажей, цвет и другие выразительные средства. Разбирается отличие ассоциации от фактического свойства продукта и объясняется, почему имиджевое обращение может не перечислять характеристики. Теоретические положения подготавливают критерии для анализа рекламных вариантов.

В начале практической части описываются зубная паста, шоколадный батончик и минеральная вода как товары повседневного спроса. Для каждого продукта определяются возможные потребности покупателя, ситуации выбора и допустимые для рекламы свойства. Характеристики следует брать из маркировки или надёжных источников, чтобы не строить обращения на неподтверждённых обещаниях.

В пункте создаются три кратких обращения — отдельно для зубной пасты, шоколадного батончика и минеральной воды. Каждое должно выражать один конкретный аргумент, соответствующий выбранному продукту и понятный предполагаемому покупателю. После составления текстов проверяется, не являются ли преимущества общими, чрезмерными или неподтверждёнными заявлениями.

Для тех же трёх товаров подготавливаются обращения, основанные на образе и эмоциональном впечатлении, а не на прямом перечислении преимуществ. В каждом варианте выбираются настроение, возможная ситуация употребления и выразительная формулировка. При разработке важно сохранить связь образа с продуктом и не представить символическую ассоциацию как доказанный факт.

Созданные варианты сравниваются по единым критериям: ясности основной мысли, конкретности, эмоциональной выразительности, соответствию товару и предполагаемой аудитории. Для каждой оценки приводятся примеры из рекламных текстов, а различия между УТП и имиджевым подходом объясняются на материале всех трёх продуктов. Анализ помогает определить сильные стороны и ограничения каждой концепции.

В заключении кратко подводятся итоги разработки и анализа рекламных обращений для зубной пасты, шоколадного батончика и минеральной воды. Формулируется, чем отличаются обращения на основе конкретного преимущества и обращения на основе образа, какие критерии оказались полезными и почему правдивость рекламного тезиса важна. Также отмечается, удалось ли выполнить поставленные задачи.

В список включаются источники, использованные при подготовке теоретической части и проверке характеристик продуктов: учебные материалы по рекламе, справочные издания и официальные сведения производителей. Для нормативных требований указывается актуальная редакция Федерального закона «О рекламе». Библиографические записи оформляются единообразно, чтобы читатель мог найти и проверить использованные сведения.